REPUTACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA

Posted on febrero 5, 2009. Filed under: Maestría en nuevas tecnologías de información y comunicación, Uncategorized | Etiquetas: , , , , |

Beatriz Elena Oliver Guerra

INTRODUCCIÓN.

Imagen corporativa: Estado de opinión resultante de la percepción que un público tiene de una organización en función de: su comportamiento, su cultura y el reconocimiento del mismo público.

“La imagen corporativa se produce al ser recibida”. (Nicholas, 1990).
“….no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido”. (Nicholas, 1990).

“Imagen idónea es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa”. (Nicholas, 1990).

Identidad corporativa: Se manifiesta como el comportamiento de la organización de acuerdo a su historia, filosofía y cultura.

“La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad”. (Nicholas, 1990).

Reputación corporativa: Es el reconocimiento del comportamiento corporativo por parte de su público.

“Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.” (Villafañe, s.f.)

Comunicación corporativa: “Es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.” (Nicholas, 1990)

Monitor de referencia sobre reputación: Instrumento que evalúa la reputación de las empresas a partir de variables determinadas.

Diseño: “Consiste en proporcionar un significado visual a aquello que representa la empresa.” (Nicholas, 1990)

MARCO TEORICO.

 

 monitores

 

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Monitor de referencia sobre reputación.

Algunas de las variables que este monitor considera son:

“Best & worst: Employee Talent

Most admired for managing talent

Most admired for innovation

Industry champions

How we pick the Most Admired companies” (Fortune, s.f.)

 

 

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“El objetivo fue identificar empresas financieramente sólidas (sin deudas), manteniendo su concentración en el auge de las ventas, pero sin descuidar los beneficios”. (Manegement today, 2009)

 

La variable en la que se enfocan más es la de Resultados económico-financieros. De acuerdo a las características de las empresas en los primeros lugares, también podemos incluir como variables importantes las de: Dimensión global/Presencia Internacional  e Innovación.

 

 

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(Corporate reputation quotient. s.f.).

 

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“El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) es un instrumento de evaluación reputacional similar al que publica Fortune en Estados Unidos. Desde 1999, Merco se ocupa de medir la reputación de las empresas que operan en España. Diez años después es uno de los monitores de referencia en el mundo”. (Merco, s.f.)

Anualmente, se elaboran seis rankings que miden la reputación en distintos ámbitos como por ejemplo:

*      las mejores empresas para trabajar (mercoPersonas),

*      los líderes más prestigiosos (mercoLíderes),

*      las empresas más reputadas (mercoEmpresas),

*      las mejores marcas financieras (mercoMarcasFinancieras) y

*      las mejores ciudades para vivir, para trabajar, para visitar, para estudiar y para hacer negocios (mercoCiudad).

 

Modelo de gestión de la imagen corporativa.

ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS

ETAPAS

OBJETIVOS

INSTRUMENTOS

Definir la estrategia de imagen

Analizar la imagen actual de la empresa

Auditoría de imagen

Configurar la personalidad

corporativa

Adaptar la personalidad a la imagen intencional

Gestión de marca

Manual de identidad visual

Prog. intervención cultural

Gestionar la comunicación

Controlar la imagen a través de la comunicación

Programas de

comunicación

(Villafañe, s.f.)

 

 

DESARROLLO.

IMAGEN: Lo que el público cree que es (Nivel Receptor)

IDENTIDAD: Lo que es (Nivel Emisor)

REPUTACIÓN: Lo que el público reconoce de (Nivel Receptor-Emisor).

 

                      

De acuerdo al esquema anterior, la imagen debe ser la resultante física o palpable; que el público tiene, tanto de la identidad corporativa, como de la reputación de la misma.

 

No es simplemente una imagen visual, puesto que en su estructura convergen valores afines a la identidad y reputación corporativa, a parte de los atributos físicos que llaman la atención de los públicos.

 

La imagen se mueve en el terreno de lo emotivo, va dirigida al corazón de sus receptores; es por eso que sus elementos visuales deben ser cuidadosamente diseñados, para que la imagen impacte. Como suelen decir: la primera impresión es la cuenta, y si aunado a esto, el público percibe la esencia de la organización y descubre que existe una congruencia entre la imagen y el comportamiento de la misma, la organización habrá logrado la clave del éxito: La comunicación integral (una sola imagen empresarial).

 

CONCLUSIÓN.

 

            De los monitores de reputación analizados, ninguno evalúa la variable <imagen> como tal. A mi juicio, esto se debe a que, como vimos en clase, la imagen la percibe el público; esto le da un carácter coyuntural y efímero. Para poderla medir, se tendría que diseñar un instrumento dirigido a los públicos interesados para conocer su percepción al respecto, pero considero que los datos podrían correr el riesgo de ser poco objetivos, ya que lo que parece atractivo o bueno para algunos, puede parecer malo para otros.

 

            Las principales variables en las que se enfocan los monitores de reputación empresarial que analizamos, a mi juicio son las siguientes:

*      Resultados Económico-Financieros.

*      Dimensión global/Presencia Internacional.

*      Cultura corporativa y calidad laboral.

*      Calidad del producto y servicio.

*      Innovación.

 

A las empresas les interesa mantener una buena reputación ya que esto atrae inversiones. En la cultura sajona una buena reputación trae consigo una buena imagen corporativa, por lo que considero que los monitores analizados no contemplan la variable de imagen dentro de sus evaluaciones porque viene implícita en la reputación del corporativo.

 

Por otro lado, la cultura hispanoamericana, si se guía muchas veces por la apariencia de la organización, por lo que considero que el Merco es el monitor que más se apega a evaluar el concepto de imagen corporativa, a través del Barómetro de Imagen de las empresas españolas en Latinoamérica (BIELA®)

 

“Es un método de evaluación continua que analiza el conocimiento de la opinión informada sobre las empresas españolas presentes en Latinoamérica, con el fin de determinar su perfil de imagen y reputación corporativas; cuyos objetivos son:

*      Evaluar la imagen de las empresas españolas en Latinoamérica por parte de una muestra cualificada de líderes de opinión y de población informada.

*      Profundizar en los factores que afectan a la imagen de cada empresa en cada país.

*      Valorar la presencia empresarial de España en los distintos países en relación con la imagen global de empresas de otras nacionalidades”. (Villafañe, s.f.)

Otra manera de poder evaluar la imagen corporativa es a través de auditorias de imagen, que como bien menciona Villafañe, “Es la metodología específica para el análisis de la imagen corporativa” y consta de cinco etapas sucesivas, como bien menciona el autor:

1. Análisis de gabinete.

2. Determinación de las variables de análisis.

3. Establecimiento de las unidades de observación y del universo de análisis.

4. Elección de las técnicas para analizar las 10 variables secundarias.

5. Ponderación de las variables determinantes de la imagen corporativa de la empresa cliente. (Villafañe, s.f.)

 

 

 

REFERENCIAS.

 

Corporate reputation quotient. (s.f.). 12 Manage. Recuperado el 17 de enero de 2009, de http://www.12manage.com/methods_corporate_reputation_quotient_es.html

Fortune. (s.f.) Recuperado el 17 de enero de 2009, de http://money.cnn.com/magazines/fortune/globalmostadmired/top50/

Management today. (1º de enero de 2009) Recuperado el 17 de enero de 2009, de http://translate.google.com.mx/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.managementtoday.co.uk/search/article/606978/britains-admired-companies-2006/&sa=X&oi=translate&resnum=1&ct=result&prev=/search%3Fq%3Dbritain%2527s%2Bmost%2Badmired%2Bcompanies%26hl%3Des%26sa%3DG

Merco. (s.f.). Recuperado el 17 de enero de 2009, de http://www.merco.info/es

Nicholas, Ind. (1990) La imagen corporativa. Ediciones Díaz de Santos. Recuperado el 23 de enero de 2009, de http://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=-MLwmsABLFQC&oi=fnd&pg=PR7&dq=%22Ind%22+%22La+imagen+corporativa:+Estrategias+para+desarrollar+…%22+&ots=oEsxvE4i35&sig=1FZxPje16ZBfnPAjGiWQkwAIuhM#PPT1,M1

Villafañe. (s.f.) Imagen corporativa. Recuperado el 26 de enero de 2009, de http://www.villafane.info/files/pdf/Mapa_Contenidos_%202008_09.pdf

Villafañe y asociados. (s.f.). Reputación corporativa. Recuperado el 26 de enero de 2009, de http://www.villafane.info/index.php?section=reputacion

 

 

 

ESQUEMA

 

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